La crise sanitaire a considérablement accéléré la croissance du e-commerce, les comportements d’achat ont profondément évolué. Ainsi, 66% des Français souhaitent consommer essentiellement en ligne pour les fêtes mais 57% veulent tout de même associer offline et online . Dans ces conditions, comment l’omnicanal peut-il aider les magasins à se préparer à une fin d’année atypique ?

Julie THIERRY-VOIRIN, Omnichannel success coordinateur de Jules, a accepté de nous livrer, en exclusivité, la stratégie déployée dans les magasins Jules et Brice pour faire face au pic de fin d’année. Entre visibilité parfaite des stocks, qualité vs quantité et organisation des espaces... Cette parole de retailer confirme l’intérêt d’une fine préparation pour répondre à l’intégralité des achats, qu’ils soient web ou in-store et pour respecter la promesse et les engagements clients.

Les magasins affrontent une concurrence accrue des sites en ligne, peinent à engager une relation durable avec des consommateurs plus volatiles. Pour accompagner la croissance online tout en restant un point de contact privilégié de leurs clients, ils doivent se doter d’une organisation logistique à la hauteur d’un dark store d’Amazon et d’une capacité d’accueil et de conseil digne d’un grand magasin. Voici 5 astuces à intégrer dans l'organisation omnicanale des magasins en cette fin d'année. 

Astuce omnicanal n°1: Séparer les rôles de vendeur et de préparateur

Assurer l’accueil des clients de passage et répondre au flux de commandes web (Ship From Store) est une mission difficile voire impossible pour les vendeurs en fin de saison. Les magasins finissent par délaisser cette tâche en se disant qu’un autre point de stock prendra la commande. Les délais pour les clients web s’allongent et l’expérience se dégrade. Pour éviter cette dérive, nous recommandons de dissocier le rôle de vendeur/conseiller de celui de préparateur de commandes selon 2 options : 

• Dissocier les rôles dans le temps pour les magasins de petite taille. Avant l’ouverture de la boutique, l’ensemble des articles Ship from Store sont retirés des rayons, emballés, prêts à être remis au transporteur.
• Dissocier les rôles par l’embauche d’un préparateur dédié à cette mission dans les magasins de grande taille.

Idéalement, le magasin aura procédé, en amont, à un inventaire des articles les plus en vue pour bien réviser son stock et déclencher les réapprovisionnements avant les pics. Les commandes Ship from Store, Click&Collect en moins de 2h ou les e-Réservations seront ainsi attribuées aux bons magasins, aucun temps ne sera perdu à chercher un article indisponible.
Il est également essentiel de ranger les magasins pour que chaque article soit à sa place, d’avoir un plan clair pour qu'un préparateur intérimaire sache où trouver les produits pour le picking.

Astuce omnicanal n°2:  Aménager les espaces pour traiter un plus grand volume de commandes

L’arrière boutique doit être aménagée pour accueillir la préparation des commandes web. Un coin cadeau est à prévoir pour les emballages de fin d’année. A minima, le matériel nécessaire doit être accessible en nombre suffisant en cas de manque de place.
L’espace dans lequel sont entreposés les colis en attendant la ramasse des transporteurs doit également être optimisé. 
Dans les centres commerciaux, il est possible de demander la mise à disposition d’un local pour y déposer les colis Ship from Store qu’un livreur viendra ensuite chercher. Cela évite d’encombrer la réserve d’un amoncellement de colis. Des acteurs tels que Mercialys le proposent, d'autres offrent un point Click & Collect centralisé ou un drive pour que les clients récupèrent leurs colis de n’importe quelles boutiques du centre commercial à un endroit donné.

Astuce omnicanal n°3: Conseiller les clients à distance en cas d’afflux magasin faible

Les outils ne manquent pas pour que les vendeurs gardent le contact avec leurs clients et les conseillent à distance. Si davantage de personnes achètent en ligne cette année plutôt que de se déplacer en boutique, il faut mobiliser la force de vente en ce sens. 
Mieux qu’un chatbot automatisé sur le site e-commerce, de vrais vendeurs en magasin peuvent répondre aux clients en direct et mettre à profit leur expertise sur les produits. Les boutiques peuvent aussi entrer en contact via messageries instantanées comme WhatsApp pour échanger avec les clients, leur envoyer des photos des produits en rayon puis les références retenues sur le site e-commerce. 
Prendre un rendez-vous virtuel avec un magasin est une autre option. Sur Google Meet ou Zoom, les clients rejoignent, seuls ou en groupe, une visioconférence avec un vendeur pour poser leurs questions et partager leurs idées. Ikea poursuit son service à distance de coaching en décoration lancé pendant le confinement.
Enfin, les retailers français commencent aussi à expérimenter le live shopping. En Chine, il rassemble déjà plus de 500 millions d’internautes, 900 plateformes et 10 millions d’animateurs actifs. Une tendance qu’on ne peut ignorer en Europe même si ce sont à date surtout des influenceurs ou d’anciennes présentatrices de chaîne locale recrutés par les marques qui animent de rares séances de shopping. On pourrait imaginer à terme une mobilisation des magasins sur ce terrain avec des vendeurs expérimentés qui commentent une sélection d’articles de mode pour les cadeaux de Noël ou l’usage d’une gamme de produits ménagers en direct des réseaux sociaux.

Astuce omnicanal n°4: Mettre l’accent sur l’expérience et la personnalisation 

Le temps passé en magasin a fortement diminué. 63% des Français interrogés par l’étude de Mood Media en septembre 2020 déclarent passer moins de temps en magasin en raison de la crise sanitaire. Sécuriser et réenchanter l’expérience client est primordial.
Le magasin doit devenir une scène où tout est fait en coulisse pour la rendre accueillante, sécurisante, ordonnée dès que le client entre.
Pour cela, le client doit être pris en charge rapidement par un conseiller dédié. Ce dernier pourra consulter le stock du magasin via tablette pour renseigner rapidement le client, lui réserver une cabine si besoin et utiliser des outils de personnalisation pour mieux orienter ses conseils. Les outils de clienteling permettent, par exemple, de connaître les préférences et les achats passés d’un client et ainsi de recommander des articles pertinents grâce à un moteur de recommandations.
La technologie sert aussi à créer une expérience unique. Dans le secteur du luxe, Gucci va lancer des mini-sites à chaque sortie de nouvelle collection, telles des vitrines virtuelles inédites. Aesop propose une visite guidée de ses magasins et leurs particularités sur le site pour donner envie aux clients de s’y rendre. Comme si l’on se rendait dans un endroit extraordinaire, la marque réenchante la venue en magasin, en faisant d’elle un événement.
La période des fêtes arrivant à grand pas et s’inscrivant dans une période de crise unique, utiliser les codes du luxe pour que le magasin devienne une expérience sensorielle, une scène, un média de la marque à part entière au lieu d’un simple point de vente aidera à favoriser le retour en magasin. Aller en magasin devra être un événement, une sortie, comme lorsque nous nous rendons au cinéma ou au musée. 

Astuce omnicanal n°5: Favoriser les retours en magasin 

La hausse des achats en ligne entraîne naturellement une hausse des retours. Avec un stock unifié, il est déjà possible d’inciter les clients en ligne à échanger un produit en boutique plutôt que de le retourner. En fonction du motif de retour (taille trop petite/trop grande), il est possible de proposer un échange dans le magasin le plus proche disposant du produit en stock. Pour d’autres motifs d’insatisfaction, envisager une mise en relation directe avec un vendeur, la discussion pouvant aboutir à une visite magasin ou à l’achat d’un produit plus adapté. Pour les retours web, s'appuyer sur l’expertise des vendeurs est aussi un levier de satisfaction et de rétention client. Comme expliqué précédemment, la crise freine la venue en magasin, il faut donc se concentrer sur les services qui redonnent confiance aux clients et qui ré enchantent l’expérience online et offline.