Les magasins vont-ils devenir des centres logistiques ? En période difficile pour les ventes d’habillement, l’unification des stocks doit permettre aux enseignes de remédier aux ruptures de stock, via l’expédition de commandes en ligne depuis une boutique physique. Les marques de mode qui avaient pris du retard dans l’adaptation au e-commerce n’entendent pas refaire la même erreur avec le ship-from-store, nouvelle brique essentielle d’un commerce omnicanal après l’e-réservation et le click&collect. Mais quelles mutations ce nouveau mode d'achat implique-t-il sur le rôle du vendeur, l’aménagement des boutiques ou encore la conception des centres commerciaux ?
De Zara à Orchestra, en passant par Abercrombie&Fitch et Etam, le ship-from-store s’est progressivement installé dans le discours et la stratégie des marques. Le groupe Beaumanoir (Morgan, Bonobo, Cache Cache) préparait lui aussi fin 2017 son déploiement en France, après des tests menés en Chine, comme l'annonçait dans nos colonnes son directeur général d'alors Eric Bourgeois. Le groupement d'enseignes Fashion3 vient pour sa part d’étendre cette approche à Jules et Brice. « Nous en sommes convaincus, le ship-from-store est un "must have" pour les retailers omnicanaux d'aujourd'hui », indique Pingki Houang, directeur omnicanal de l’entité mode du groupe Mulliez, soulignant avoir instantanément constaté les bénéfices à l’occasion du test opéré sur la marque RougeGorge Lingerie.
Le Ship From Store permet d'augmenter de 20 à 30 % les ventes. C’est une arme contre la rupture de stock. Nos analyses montrent que 25 % des produits proposés par les sites européens sont en rupture. En face, et particulièrement dans l’habillement, vous ne pouvez stocker dans un magasin toutes vos références dans toutes leurs déclinaisons. Mais, si on met tous les stocks ensemble, on peut faire en sorte que chaque point de vente ait accès à l’intégralité du catalogue, peu importe la localisation du produit.
Romulus Grigoras - Fondateur et CEO, OneStock
OneStock pionnier du domaine officie notamment pour Camaïeu, Ollygan, Intersport, DPAM, Kaporal ou encore RougeGorge Lingerie.
Des enseignes aux outils parfois dépassés
[...] C’est un sujet sur lequel nous sommes sollicités par les marques, car elles ne peuvent plus se permettre de dire qu’elles auront le produit la semaine prochaine, explique Pieter Lammens, directeur de l’accélérateur fashiontech Lafayette Plug&Play. Mais 90 % des marques n’en sont pas encore au stock unifié, et devraient s’y mettre très rapidement. Car pour l’instant, c’est beaucoup de ventes perdues pour les marques et de déceptions pour les clients. Il ne faut pas prendre les détaillants pour des idiots : ils le savent. Simplement, certains ont des outils techniques très anciens et fragiles. L’enjeu porte aussi bien sur la technologie que sur la mentalité. »
Au-delà des investissements techniques nécessités par le ship-from store, dont les coûts varient selon la taille des magasins et des réseaux eux-mêmes, la bataille s’avère également culturelle. Un enjeu bien compris par la marque Ollygan. Avant de déployer l’outil pour les soldes d’été 2018, un questionnaire avait ainsi été envoyé aux boutiques.
Nous avions sélectionné un échantillon d’une cinquantaine boutiques qui comprenaient l’enjeu et les outils à utiliser, et retenu les plus motivées. A terme, cela nous permettra de rationaliser les coûts en privilégiant les livraisons locales. Pour l’heure, l’idée est de lutter contre la rupture, et cela a permis d’observer une hausse du panier moyen et du nombre d’articles par commande. Avoir des équipes de vente qui comprennent ce bénéfice est donc essentiel.
Thomas Gragnic - Responsable Digital, Ollygan
Quel futur pour les vendeurs et magasins ?
L’adoption progressive du ship-from-store ne sera pas sans impact sur la formation des vendeurs. Ces derniers avaient déjà dû s’adapter à l’arrivée du click&collect (livraison en magasin d’une commande passée en ligne) et l’e-réservation (un produit du stock du magasin est mis de côté par un internaute qui viendra l’essayer). A l’heure où les ventes d’habillement progressent plus rapidement sur Internet qu’en boutique, la journée des équipes pourraient s’en trouver transformée. Rendant d’autant plus importante une question stratégique : à qui est attribuée la vente ?
« La majorité des marques attribuent la vente à la boutique depuis laquelle est expédié le produit, indique Romulus Grigoras de OneStock. En arrivant le matin, le détaillant aura déjà effectué dix ventes durant la nuit ou le dimanche via la boutique en ligne. Du chiffre est généré avant même l’ouverture et il va falloir expédier la marchandise ». Pour Yohann Petiot, qui lançait cette année avec l’Alliance du commerce une formation "Top Vendeurs", le rôle des équipes n’en deviendra que plus stratégique. « C’est la suite logique de la réflexion engagée par le click&collect, affirme-t-il. Mais cela ne se limite pas à ça : avec le ship-from-store, c’est le format du magasin, et sa méthode de stockage, qu’il va falloir repenser. »
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Retrouvez l’intégralité de ce dossier dédié au Ship From Store rédigé par Matthieu Guinebault pour le magazine Fashion Network :
